由于意识形态广告所主张的消费观念是“实现自我”,崇尚消费和时尚,颇有一种要为消费建立法则的意味,这种消费观念使消费者开始拥有应该进行享受的意识,而广告又将这种意识进行了加强,将消费者的消费***、购物***全部反映在了生产出的产品当中。意识形态广告宣扬的是对消费进行赞美的价值观,这使得消费者开始出现对物质的崇拜。在后现代社会中,消费中的许多界限已经被打破,关于消费以及时尚的观念更多的来自于普罗大众。
(一意识形态广告的概念。意识形态广告的重点和特点都是因为“意识形态”这四个字,那么什么又是意识形态呢,它又具有哪些特点。首先,意识形态是指在社会发展过程中在整个社会经济发展之上所形成的一种观念,它为整个国家或者团体的行为进行指导,同时又代表着国家或者团体的利益[1]。所谓的意识形态具有三个特点,分别是群体性、系统性和历史性。因为意识形态是以整个国家以及团体为基础的,所以它很容易被整个社会还有人们所接受,并且不具备特殊性,是社会中普遍存在的,因此,如果将意识形态运用到传媒技术中,就会使意识形态广告容易被人们所接受,并且带来巨大的经济效益,这就造就了意识形态广告的产生。
所谓的意识形态广告就是指那些不直接对进行宣传的`产品进行描述,突出产品功效,而是通过对意识形态进行影响而间接对广告产品的功效进行推广,从而达到产品的销售目的[2]。意识形态广告在进行产品的宣传时,并无对产品的详细描述,并且没有产品的完整信息,而是通过让消费者认为广告中的影像就是产品,使观众对产品进行想象和联系。
(二意识形态广告中的后现代主义。随着社会的发展以及消费水平和消费观念的提高,人们在进行消费的过程中很容易受到广告的影响,因此广告在人与产品的互动中起到了极大的作用。广告刺激着消费的提高,调动消费者的消费情绪,促进产品的经济收益。随着社会达到后现代时期,消费中的产品、品牌、商标等符号加强了消费的体验,进而产生了一种混乱的消费风格和生活方式。在这样的消费环境下,意识形态广告利用后现代主义,将后现代主义风格以及民族和西方的特色等这些内容都加入到广告中,这些广告将要给消费者灌输一种思想,一种将消费和时尚变为生活态度的思想。
从前有个国王,他有三个儿子。大儿子和二儿子很聪明,小儿子却看上去傻乎乎的,不太说话,大家都叫他“小傻瓜”。国王老了,他想,该让哪个儿子继承王位呢?“你们出去,谁能拿到最精美的地毯,谁就在我死后做国王。”他带儿子们到王宫前,把三根羽毛往空中一吹,“羽毛向哪儿飞,你们就往哪儿走。”
大儿子的羽毛飞到东边,二儿子的羽毛飞到西边,小儿子的羽毛直接落在了前方不远的地上。小傻瓜坐了下来,心里很悲伤。这时,他忽然看到羽毛旁边有一扇通往地窖的神秘的`门!他走进去,看见一只又肥又大的蛤蟆,周围有许多小蛤蟆。胖蛤蟆问小傻瓜要什么。他回答说:“我想要最漂亮最精致的地毯。”胖蛤蟆就命令一只小蛤蟆拿来一个盒子,打开一看,果然是条地毯。这地毯非常漂亮和精致,世界上没有人织得出。小傻瓜谢谢胖蛤蟆,爬了出来。
两个哥哥以为他们的小弟弟根本不可能找到什么地毯。他们说:“我们为什么要去找呢?”他们随便拿了件粗布衣服代替地毯给国王。他们输了。国王打算实现他的诺言,把王位给小傻瓜。可是两个哥哥不答应。于是国王说:“谁给我拿到最美丽的戒指,谁就继承王位。”他又吹了三根羽毛……
和上次一样,小儿子的羽毛直接向前飞去,落在不远处的地上。这根羽毛又带领小傻瓜去了胖蛤蟆那里。小傻瓜说,他要最美丽的戒指。胖蛤蟆马上叫小蛤蟆拿出一个盒子,打开一看,果然是一枚戒指。戒指上的宝石发着亮光,非常美丽,世界上没有一个金匠能够做得出。
两个哥哥嘲笑小傻瓜,以为他一定找不到戒指。他们弄来车轮上的旧铁环,想蒙混过关。他们输了。国王准备让小傻瓜继承王位。两个哥哥还是不答应。国王只能提出第三个办法:“谁能带回最可爱的姑娘,谁就得到王位。”他又吹了三根羽毛……
和前两次一样,小傻瓜又根据羽毛的指引,来到了胖蛤蟆那里。胖蛤蟆给了他一个挖空的黄萝卜,由六只小老鼠拖着。它说:“你随便捉一只我的小蛤蟆放在里面吧。”小傻瓜捉了一只小蛤蟆,放到黄萝卜里。小蛤蟆刚坐到里面,就变成了一个可爱的姑娘,黄萝卜变成马车,六只老鼠变成了六匹马!
两个哥哥都没有尽力去找可爱的姑娘,而是随便带了两个农妇回来。但他们还是不赞成小傻瓜做国王。他们提出,谁带回的姑娘能跳过大厅中间挂着的那个圈,谁就继承王位。他们想,农妇一定能跳过去,她们非常强壮。可是两个农妇都摔倒在了地上。小傻瓜带回的姑娘,却像一只小鹿一样,轻松地跳了过去。那当然了,谁让她是小蛤蟆变的呢?
小傻瓜得到王位,并且贤明地统治了很久。
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